敘事性廣告內(nèi)容特征對品牌認同的影響

——尊敬的女士/男士:
您好!
我是浙江樹人學(xué)院的市場營銷專業(yè)的學(xué)生,我目前正在進行一項關(guān)于敘事性廣告對消費者感知影響的學(xué)術(shù)研究。非常感謝您抽出時間參與本次問卷調(diào)查。
在本問卷中,您會觀看一段約1分鐘的廣告視頻,然后根據(jù)您的真實感受回答相關(guān)問題。整個填寫過程大約需要15分鐘。
本問卷采用匿名方式,所有數(shù)據(jù)僅用于學(xué)術(shù)研究分析,不會涉及任何個人隱私泄露,請您放心作答。答案沒有對錯之分,您的真實想法就是最寶貴的資料。
在觀看視頻前,建議您找一個安靜的環(huán)境,調(diào)高音量或佩戴耳機,以獲得更好的觀看體驗。請盡量專注觀看,因為廣告的故事情節(jié)對后續(xù)問題非常重要。
如果您已準備好,請根據(jù)問卷題目開始作答。
再次感謝您的支持與配合!
1. 您平時是否有注意過廣告?
2. 您平時是否有注意過敘事性廣告?
在研究開始前,請允許我介紹一下研究所需的產(chǎn)品:

品牌介紹:
本研究中,您將看到的是一個虛擬中高端咖啡品牌——「LINK'S」(連接)。

品牌理念:
「LINK'S」相信,真正的好咖啡不僅是日常提神的飲品,更是人與人之間情感連接的媒介。無論是久別重逢的溫暖,還是獨自休憩的寧靜,每一杯咖啡都可以成為生活中值得停留的“連接時刻”。

品牌調(diào)性:
溫暖、真誠有故事感——我們希望每一支廣告都能像一杯好咖啡一樣,讓人回味。

產(chǎn)品類型:
「LINK'S」主打精品掛耳咖啡,采用100%阿拉比卡咖啡豆,原產(chǎn)地直烘,保留純粹風(fēng)味。只需一杯熱水,就能隨時隨地享受手沖般的香氣。

品牌logo:
一、產(chǎn)品涉入度檢驗
3. 對你來說“LINK'S”咖啡是:
由于該實驗是虛擬產(chǎn)品,所以請根據(jù)您日常生活中對于咖啡的需求,來假設(shè)您對此產(chǎn)品的感受。(分數(shù)越大,程度越強烈)
4. 對你來說“LINK'S”咖啡是:
由于該實驗是虛擬產(chǎn)品,所以請根據(jù)您日常生活中對于咖啡的需求,來假設(shè)您對此產(chǎn)品的感受。(分數(shù)越大,程度越強烈)
5. 對你來說“LINK'S”咖啡是:
由于該實驗是虛擬產(chǎn)品,所以請根據(jù)您日常生活中對于咖啡的需求,來假設(shè)您對此產(chǎn)品的感受。(分數(shù)越大,程度越強烈)
6. 對你來說“LINK'S”咖啡是:
由于該實驗是虛擬產(chǎn)品,所以請根據(jù)您日常生活中對于咖啡的需求,來假設(shè)您對此產(chǎn)品的感受。(分數(shù)越大,程度越強烈)
7. 對你來說“LINK'S”咖啡是:
由于該實驗是虛擬產(chǎn)品,所以請根據(jù)您日常生活中對于咖啡的需求,來假設(shè)您對此產(chǎn)品的感受。(分數(shù)越大,程度越強烈)
8. 對你來說“LINK'S”咖啡是:
由于該實驗是虛擬產(chǎn)品,所以請根據(jù)您日常生活中對于咖啡的需求,來假設(shè)您對此產(chǎn)品的感受。(分數(shù)越大,程度越強烈)
9. 對你來說“LINK'S”咖啡是:
由于該實驗是虛擬產(chǎn)品,所以請根據(jù)您日常生活中對于咖啡的需求,來假設(shè)您對此產(chǎn)品的感受。(分數(shù)越大,程度越強烈)
10. 對你來說“LINK'S”咖啡是:
由于該實驗是虛擬產(chǎn)品,所以請根據(jù)您日常生活中對于咖啡的需求,來假設(shè)您對此產(chǎn)品的感受。(分數(shù)越大,程度越強烈)
11. 對你來說“LINK'S”咖啡是:
由于該實驗是虛擬產(chǎn)品,所以請根據(jù)您日常生活中對于咖啡的需求,來假設(shè)您對此產(chǎn)品的感受。(分數(shù)越大,程度越強烈)
12. 對你來說“LINK'S”咖啡是:
由于該實驗是虛擬產(chǎn)品,所以請根據(jù)您日常生活中對于咖啡的需求,來假設(shè)您對此產(chǎn)品的感受。(分數(shù)越大,程度越強烈)
接下來,請您完整觀看下方廣告視頻,然后根據(jù)您的真實感受回答后續(xù)問題。

姥姥的配方

深夜,老式臥室里靜悄悄的,只有墻上的時鐘在滴答作響。二十多歲的女孩坐在床邊,翻著一只舊木箱,指尖觸到一本泛黃的手寫食譜,翻開的瞬間,一包陳年的掛耳咖啡從書頁間滑落。她撿起咖啡,手指輕輕撫過包裝,心底泛起一陣酸澀。

記憶突然拉回十年前的廚房,陽光灑在灶臺邊,姥姥笑著揉了揉她的頭,溫柔地說:“等冬天,姥姥給你煮最好的咖啡?!?那時的她只是撇嘴,全然不懂這份心意。

回過神來,女孩眼眶微紅,起身走向廚房。她撕開掛耳咖啡的包裝,小心地掛在陶瓷杯沿,滾燙的熱水緩緩繞圈注入,咖啡粉慢慢舒展開,濃郁的香氣升騰在暖黃的燈光里,她閉著眼深吸一口氣,熟悉的味道勾出無數(shù)回憶。姥姥在廚房忙碌的背影、冬日里祖孫倆圍爐的溫暖、外婆織毛衣時手邊的熱飲、校門口外婆目送她上學(xué)的身影,一幕幕碎片在眼前閃過。

她睜開眼,喝了第一口咖啡,初嘗的苦澀漸漸化開,化作滿口的溫暖,一滴淚悄悄滑落臉頰。

清晨的超市里,陽光明亮,女孩走到貨架前,拿起一盒同款的掛耳咖啡,包裝上的圖案清晰可見。她驅(qū)車回到老家,推開廚房的門,媽媽正忙著準備早餐,她舉起咖啡盒,輕聲說:“一起喝一杯?” 媽媽回頭,笑著點了點頭。

陽光透過廚房的窗戶灑進來,母女倆坐在桌前,各端著一杯熱氣騰騰的咖啡,相視一笑,時光仿佛在此刻溫柔定格,那些關(guān)于姥姥的記憶,也借著這杯咖啡,代代傳承。

二、敘事傳輸檢驗
13. 認知專注(失去現(xiàn)實與時間的概念)
分數(shù)越高代表同意的程度越高
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5
  • 6
  • 7
我感覺自己與所處的環(huán)境隔絕了
有一瞬間,我不再是自己
我迷失了時間的線索
我沒有意識到時間的流逝
有一瞬間,我不知道自己身處何地
我將自己投射到另一個世界
我感覺自己被吸入另一個世界
14. 意象生動(敘事宇宙中的投射與心理意象的發(fā)展)
分數(shù)越高代表同意的程度越高
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5
  • 6
  • 7
我很容易想象敘述中描述的場景和事件
我很容易進入故事中
我腦海中保留著對地點和人物的鮮明印象
我被故事吸引
15. 情感參與(與角色的認同與共情)
分數(shù)越高代表同意的程度越高
  • 1
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  • 4
  • 5
  • 6
  • 7
我認同一個或某些人物
我在一個或某些人物中找到自己
當(dāng)角色面臨困難時,我會為他/她感到擔(dān)憂
三、廣告中心性檢驗
16.
咖啡是針對故事的;它無法輕易替代或更改,除非改變故事。
17. 咖啡有助于基本的故事發(fā)展,比如引發(fā)事件或促成角色的行動。
18. 咖啡為問題提供了解決方案。(咖啡在廣告故事中扮演著核心角色)
四、廣告一致性檢驗
19. 這則廣告的風(fēng)格與LINK'S的個性非常一致
20. 這則廣告?zhèn)鬟_的價值觀與LINK'S一貫的理念相符
21. 這則廣告的情感基調(diào)與LINK'S想要表達的情感很搭
五、品牌認同感檢驗
22. 個體認同感
分數(shù)越高代表同意的程度越高
  • 1
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  • 4
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  • 6
  • 7
該品牌的個性形象同我的個性形象相符
我認同該品牌所代表的價值觀
我認同該品牌所代表的生活方式
23. 社會認同感
分數(shù)越高代表同意的程度越高
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  • 6
  • 7
使用該品牌能體現(xiàn)出我的社會地位
使用該品牌能使我獲得他人尊重
該品牌能助我與不同類的人區(qū)分開
六、基礎(chǔ)信息
24. 您的性別是:
25. 您的年齡是:
26. 您目前的學(xué)歷是:
27. 您目前的職業(yè)身份是:
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