敘事性廣告內(nèi)容特征對(duì)品牌認(rèn)同的影響

——尊敬的女士/男士：
您好！
我是浙江樹(shù)人學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，我目前正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于敘事性廣告對(duì)消費(fèi)者感知影響的學(xué)術(shù)研究。非常感謝您抽出時(shí)間參與本次問(wèn)卷調(diào)查。
在本問(wèn)卷中，您會(huì)觀看一段約1分鐘的廣告視頻，然后根據(jù)您的真實(shí)感受回答相關(guān)問(wèn)題。整個(gè)填寫(xiě)過(guò)程大約需要15分鐘。
本問(wèn)卷采用匿名方式，所有數(shù)據(jù)僅用于學(xué)術(shù)研究分析，不會(huì)涉及任何個(gè)人隱私泄露，請(qǐng)您放心作答。答案沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，您的真實(shí)想法就是最寶貴的資料。
在觀看視頻前，建議您找一個(gè)安靜的環(huán)境，調(diào)高音量或佩戴耳機(jī)，以獲得更好的觀看體驗(yàn)。請(qǐng)盡量專(zhuān)注觀看，因?yàn)閺V告的故事情節(jié)對(duì)后續(xù)問(wèn)題非常重要。
如果您已準(zhǔn)備好，請(qǐng)根據(jù)問(wèn)卷題目開(kāi)始作答。
再次感謝您的支持與配合！
1. 您平時(shí)是否有注意過(guò)廣告？
2. 您平時(shí)是否有注意過(guò)敘事性廣告？
在研究開(kāi)始前，請(qǐng)?jiān)试S我介紹一下研究所需的產(chǎn)品：

品牌介紹：
本研究中，您將看到的是一個(gè)虛擬中高端咖啡品牌——「LINK'S」（連接）。

品牌理念：
「LINK'S」相信，真正的好咖啡不僅是日常提神的飲品，更是人與人之間情感連接的媒介。無(wú)論是久別重逢的溫暖，還是獨(dú)自休憩的寧?kù)o，每一杯咖啡都可以成為生活中值得停留的“連接時(shí)刻”。

品牌調(diào)性：
溫暖、真誠(chéng)、有故事感——我們希望每一支廣告都能像一杯好咖啡一樣，讓人回味。

產(chǎn)品類(lèi)型：
「LINK'S」主打精品掛耳咖啡，采用100%阿拉比卡咖啡豆，原產(chǎn)地直烘，保留純粹風(fēng)味。只需一杯熱水，就能隨時(shí)隨地享受手沖般的香氣。

品牌logo：
一、產(chǎn)品涉入度檢驗(yàn)
3. 對(duì)你來(lái)說(shuō)“LINK'S”咖啡是：
由于該實(shí)驗(yàn)是虛擬產(chǎn)品，所以請(qǐng)根據(jù)您日常生活中對(duì)于咖啡的需求，來(lái)假設(shè)您對(duì)此產(chǎn)品的感受。（分?jǐn)?shù)越大，程度越強(qiáng)烈）
4. 對(duì)你來(lái)說(shuō)“LINK'S”咖啡是：
由于該實(shí)驗(yàn)是虛擬產(chǎn)品，所以請(qǐng)根據(jù)您日常生活中對(duì)于咖啡的需求，來(lái)假設(shè)您對(duì)此產(chǎn)品的感受。（分?jǐn)?shù)越大，程度越強(qiáng)烈）
5. 對(duì)你來(lái)說(shuō)“LINK'S”咖啡是：
由于該實(shí)驗(yàn)是虛擬產(chǎn)品，所以請(qǐng)根據(jù)您日常生活中對(duì)于咖啡的需求，來(lái)假設(shè)您對(duì)此產(chǎn)品的感受。（分?jǐn)?shù)越大，程度越強(qiáng)烈）
6. 對(duì)你來(lái)說(shuō)“LINK'S”咖啡是：
由于該實(shí)驗(yàn)是虛擬產(chǎn)品，所以請(qǐng)根據(jù)您日常生活中對(duì)于咖啡的需求，來(lái)假設(shè)您對(duì)此產(chǎn)品的感受。（分?jǐn)?shù)越大，程度越強(qiáng)烈）
7. 對(duì)你來(lái)說(shuō)“LINK'S”咖啡是：
由于該實(shí)驗(yàn)是虛擬產(chǎn)品，所以請(qǐng)根據(jù)您日常生活中對(duì)于咖啡的需求，來(lái)假設(shè)您對(duì)此產(chǎn)品的感受。（分?jǐn)?shù)越大，程度越強(qiáng)烈）
8. 對(duì)你來(lái)說(shuō)“LINK'S”咖啡是：
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9. 對(duì)你來(lái)說(shuō)“LINK'S”咖啡是：
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11. 對(duì)你來(lái)說(shuō)“LINK'S”咖啡是：
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接下來(lái)，請(qǐng)您完整觀看下方廣告視頻，然后根據(jù)您的真實(shí)感受回答后續(xù)問(wèn)題。

審訊室

昏暗的審訊室里，冷藍(lán)色的熒光燈照在金屬桌上，氣氛壓抑得讓人喘不過(guò)氣。中年刑警與嫌疑人隔桌對(duì)坐，桌上擺著一杯印著品牌 LOGO 的掛耳咖啡，空調(diào)的嗡鳴在寂靜里格外清晰。

刑警抬手端起咖啡，抿了一口，緩緩放下，目光如炬地盯著對(duì)面沉默的嫌疑人，一言不發(fā)。記憶閃回三年前，還是這間審訊室，年輕的他滿心急躁，拍著桌子質(zhì)問(wèn)嫌疑人，最后卻看著對(duì)方得意的笑。法庭上的無(wú)罪判決，瓢潑大雨里他走出法院的落寞，那些畫(huà)面歷歷在目，心跳聲在耳邊不斷疊加。

回到當(dāng)下，刑警再次端起咖啡，喝了第二口，他的手穩(wěn)如磐石，眼神平靜無(wú)波，沒(méi)有一絲波瀾。過(guò)去三年的無(wú)數(shù)個(gè)深夜，他獨(dú)自坐在辦公室，桌上永遠(yuǎn)擺著同款的掛耳咖啡。他借著這杯咖啡的清醒，一遍遍練習(xí)耐心，對(duì)著窗外的夜色輕聲告訴自己：“慢下來(lái)?！?/span>

喝完最后一口，他將空杯輕輕放在桌上，杯底與桌面相觸的輕響，在審訊室里格外清晰。他靠向椅背，聲音低沉而平靜：“你可以不說(shuō)話，但時(shí)間不會(huì)等你?！?/span>

嫌疑人的眼神猛地一動(dòng)，閃過(guò)一絲不易察覺(jué)的動(dòng)搖，窗外的夜色濃得化不開(kāi)。

深夜的辦公室，刑警獨(dú)坐窗前，又泡了一杯掛耳咖啡，熱氣氤氳了他的眉眼。他看著窗外的城市夜景，輕聲低語(yǔ)：“這次趕上了?！蹦潜Х鹊那逍?，是他前行的唯一武器。

二、敘事傳輸檢驗(yàn)
13. 認(rèn)知專(zhuān)注（失去現(xiàn)實(shí)與時(shí)間的概念）
分?jǐn)?shù)越高代表同意的程度越高
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我感覺(jué)自己與所處的環(huán)境隔絕了
有一瞬間，我不再是自己
我迷失了時(shí)間的線索
我沒(méi)有意識(shí)到時(shí)間的流逝
有一瞬間，我不知道自己身處何地
我將自己投射到另一個(gè)世界
我感覺(jué)自己被吸入另一個(gè)世界
14. 意象生動(dòng)（敘事宇宙中的投射與心理意象的發(fā)展）
分?jǐn)?shù)越高代表同意的程度越高
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我很容易想象敘述中描述的場(chǎng)景和事件
我很容易進(jìn)入故事中
我腦海中保留著對(duì)地點(diǎn)和人物的鮮明印象
我被故事吸引
15. 情感參與（與角色的認(rèn)同與共情）
分?jǐn)?shù)越高代表同意的程度越高
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我認(rèn)同一個(gè)或某些人物
我在一個(gè)或某些人物中找到自己
當(dāng)角色面臨困難時(shí)，我會(huì)為他/她感到擔(dān)憂
三、廣告中心性檢驗(yàn)
16.
咖啡是針對(duì)故事的；它無(wú)法輕易替代或更改，除非改變故事。
17. 咖啡有助于基本的故事發(fā)展，比如引發(fā)事件或促成角色的行動(dòng)。
18. 咖啡為問(wèn)題提供了解決方案。（咖啡在廣告故事中扮演著核心角色）
四、廣告一致性檢驗(yàn)
19. 這則廣告的風(fēng)格與LINK'S的個(gè)性非常一致
20. 這則廣告?zhèn)鬟_(dá)的價(jià)值觀與LINK'S一貫的理念相符
21. 這則廣告的情感基調(diào)與LINK'S想要表達(dá)的情感很搭
五、品牌認(rèn)同感檢驗(yàn)
22. 個(gè)體認(rèn)同感
分?jǐn)?shù)越高代表同意的程度越高
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該品牌的個(gè)性形象同我的個(gè)性形象相符
我認(rèn)同該品牌所代表的價(jià)值觀
我認(rèn)同該品牌所代表的生活方式
23. 社會(huì)認(rèn)同感
分?jǐn)?shù)越高代表同意的程度越高
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使用該品牌能體現(xiàn)出我的社會(huì)地位
使用該品牌能使我獲得他人尊重
該品牌能助我與不同類(lèi)的人區(qū)分開(kāi)
六、基礎(chǔ)信息
24. 您的性別是：
25. 您的年齡是：
26. 您目前的學(xué)歷是：
27. 您目前的職業(yè)身份是：
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