敘事性廣告內(nèi)容特征對(duì)品牌認(rèn)同的影響

——尊敬的女士/男士:
您好!
我是浙江樹人學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生,我目前正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于敘事性廣告對(duì)消費(fèi)者感知影響的學(xué)術(shù)研究。非常感謝您抽出時(shí)間參與本次問卷調(diào)查。
在本問卷中,您會(huì)觀看一段約1分鐘的廣告視頻,然后根據(jù)您的真實(shí)感受回答相關(guān)問題。整個(gè)填寫過程大約需要15分鐘。
本問卷采用匿名方式,所有數(shù)據(jù)僅用于學(xué)術(shù)研究分析,不會(huì)涉及任何個(gè)人隱私泄露,請(qǐng)您放心作答。答案沒有對(duì)錯(cuò)之分,您的真實(shí)想法就是最寶貴的資料。
在觀看視頻前,建議您找一個(gè)安靜的環(huán)境,調(diào)高音量或佩戴耳機(jī),以獲得更好的觀看體驗(yàn)。請(qǐng)盡量專注觀看,因?yàn)閺V告的故事情節(jié)對(duì)后續(xù)問題非常重要。
如果您已準(zhǔn)備好,請(qǐng)根據(jù)問卷題目開始作答。
再次感謝您的支持與配合!
1. 您平時(shí)是否有注意過廣告?
2. 您平時(shí)是否有注意過敘事性廣告?
在研究開始前,請(qǐng)?jiān)试S我介紹一下研究所需的產(chǎn)品:

品牌介紹:
本研究中,您將看到的是一個(gè)虛擬中高端咖啡品牌——「LINK'S」(連接)。

品牌理念:
「LINK'S」相信,真正的好咖啡不僅是日常提神的飲品,更是人與人之間情感連接的媒介。無論是久別重逢的溫暖,還是獨(dú)自休憩的寧靜,每一杯咖啡都可以成為生活中值得停留的“連接時(shí)刻”。

品牌調(diào)性:
溫暖真誠、有故事感——我們希望每一支廣告都能像一杯好咖啡一樣,讓人回味。

產(chǎn)品類型:
「LINK'S」主打精品掛耳咖啡,采用100%阿拉比卡咖啡豆,原產(chǎn)地直烘,保留純粹風(fēng)味。只需一杯熱水,就能隨時(shí)隨地享受手沖般的香氣。

品牌logo:
一、產(chǎn)品涉入度檢驗(yàn)
3. 對(duì)你來說“LINK'S”咖啡是:
由于該實(shí)驗(yàn)是虛擬產(chǎn)品,所以請(qǐng)根據(jù)您日常生活中對(duì)于咖啡的需求,來假設(shè)您對(duì)此產(chǎn)品的感受。(分?jǐn)?shù)越大,程度越強(qiáng)烈)
4. 對(duì)你來說“LINK'S”咖啡是:
由于該實(shí)驗(yàn)是虛擬產(chǎn)品,所以請(qǐng)根據(jù)您日常生活中對(duì)于咖啡的需求,來假設(shè)您對(duì)此產(chǎn)品的感受。(分?jǐn)?shù)越大,程度越強(qiáng)烈)
5. 對(duì)你來說“LINK'S”咖啡是:
由于該實(shí)驗(yàn)是虛擬產(chǎn)品,所以請(qǐng)根據(jù)您日常生活中對(duì)于咖啡的需求,來假設(shè)您對(duì)此產(chǎn)品的感受。(分?jǐn)?shù)越大,程度越強(qiáng)烈)
6. 對(duì)你來說“LINK'S”咖啡是:
由于該實(shí)驗(yàn)是虛擬產(chǎn)品,所以請(qǐng)根據(jù)您日常生活中對(duì)于咖啡的需求,來假設(shè)您對(duì)此產(chǎn)品的感受。(分?jǐn)?shù)越大,程度越強(qiáng)烈)
7. 對(duì)你來說“LINK'S”咖啡是:
由于該實(shí)驗(yàn)是虛擬產(chǎn)品,所以請(qǐng)根據(jù)您日常生活中對(duì)于咖啡的需求,來假設(shè)您對(duì)此產(chǎn)品的感受。(分?jǐn)?shù)越大,程度越強(qiáng)烈)
8. 對(duì)你來說“LINK'S”咖啡是:
由于該實(shí)驗(yàn)是虛擬產(chǎn)品,所以請(qǐng)根據(jù)您日常生活中對(duì)于咖啡的需求,來假設(shè)您對(duì)此產(chǎn)品的感受。(分?jǐn)?shù)越大,程度越強(qiáng)烈)
9. 對(duì)你來說“LINK'S”咖啡是:
由于該實(shí)驗(yàn)是虛擬產(chǎn)品,所以請(qǐng)根據(jù)您日常生活中對(duì)于咖啡的需求,來假設(shè)您對(duì)此產(chǎn)品的感受。(分?jǐn)?shù)越大,程度越強(qiáng)烈)
10. 對(duì)你來說“LINK'S”咖啡是:
由于該實(shí)驗(yàn)是虛擬產(chǎn)品,所以請(qǐng)根據(jù)您日常生活中對(duì)于咖啡的需求,來假設(shè)您對(duì)此產(chǎn)品的感受。(分?jǐn)?shù)越大,程度越強(qiáng)烈)
11. 對(duì)你來說“LINK'S”咖啡是:
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12. 對(duì)你來說“LINK'S”咖啡是:
由于該實(shí)驗(yàn)是虛擬產(chǎn)品,所以請(qǐng)根據(jù)您日常生活中對(duì)于咖啡的需求,來假設(shè)您對(duì)此產(chǎn)品的感受。(分?jǐn)?shù)越大,程度越強(qiáng)烈)
接下來,請(qǐng)您完整觀看下方廣告視頻,然后根據(jù)您的真實(shí)感受回答后續(xù)問題。

渡口

清晨的江面,薄霧繚繞,江水輕輕拍打著船身,老渡船緩緩靠向渡口,鳥鳴聲在晨霧里清脆響起。老船夫六十多歲,眉眼溫和,系好船繩后,轉(zhuǎn)身走進(jìn)船艙,小小的桌子上,放著一個(gè)保溫杯,還有一杯掛耳咖啡,咖啡被虛化在背景里,靜靜待在角落。

一個(gè)二十多歲的女孩背著包,步履匆匆地上了船,她滿臉疲憊,一言不發(fā)地坐在角落,低頭刷著手機(jī),馬達(dá)的轟鳴聲成了船艙里的背景音。她的腦海里,不斷閃過最近的畫面:辦公室里被老板嚴(yán)厲訓(xùn)斥、出租屋里獨(dú)自吃著泡面、對(duì)著家人的電話強(qiáng)裝輕松說 “我很好”,然后匆匆掛斷。

船行至江心,突然下起了暴雨,豆大的雨點(diǎn)砸在船板上,老船夫無奈地說:“雨太大,得停一會(huì)兒?!?女孩看著窗外的滂沱大雨,臉上滿是焦慮,滿心的委屈與孤獨(dú)在此刻翻涌。

老船夫看在眼里,默默拿起自己的舊保溫杯,走到女孩身邊,遞了過去,聲音溫和:“喝口熱的?!?女孩愣了愣,接過保溫杯,打開杯蓋,里面是溫?zé)岬陌组_水,熱氣緩緩升起,拂過她的臉頰。

她捧著杯子,終于忍不住開口,聲音帶著哽咽:“我來這座城市一年了,沒有朋友,每天都覺得好累?!?老船夫坐在她對(duì)面,靜靜聽著,等她說完,緩緩道:“我在這江上擺渡四十年了,不管多大的雨這船都能安全到岸,人也一樣?!?/span>

不知何時(shí),雨停了,陽光穿透云層,灑在江面上,波光粼粼。女孩的心情漸漸平復(fù),她把保溫杯還給老船夫,真誠地道了謝。

渡船再次起航,很快靠岸,女孩走下船,回頭向老船夫揮手,老船夫也笑著揮手回應(yīng)。鏡頭慢慢推近船艙,那杯始終在背景里的掛耳咖啡,被夕陽的余暉輕輕包裹,像一抹無聲的溫暖,藏在這人間的善意里。

二、敘事傳輸檢驗(yàn)
13. 認(rèn)知專注(失去現(xiàn)實(shí)與時(shí)間的概念)
分?jǐn)?shù)越高代表同意的程度越高
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我感覺自己與所處的環(huán)境隔絕了
有一瞬間,我不再是自己
我迷失了時(shí)間的線索
我沒有意識(shí)到時(shí)間的流逝
有一瞬間,我不知道自己身處何地
我將自己投射到另一個(gè)世界
我感覺自己被吸入另一個(gè)世界
14. 意象生動(dòng)(敘事宇宙中的投射與心理意象的發(fā)展)
分?jǐn)?shù)越高代表同意的程度越高
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我很容易想象敘述中描述的場(chǎng)景和事件
我很容易進(jìn)入故事中
我腦海中保留著對(duì)地點(diǎn)和人物的鮮明印象
我被故事吸引
15. 情感參與(與角色的認(rèn)同與共情)
分?jǐn)?shù)越高代表同意的程度越高
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我認(rèn)同一個(gè)或某些人物
我在一個(gè)或某些人物中找到自己
當(dāng)角色面臨困難時(shí),我會(huì)為他/她感到擔(dān)憂
三、廣告中心性檢驗(yàn)
16.
咖啡是針對(duì)故事的;它無法輕易替代或更改,除非改變故事。
17. 咖啡有助于基本的故事發(fā)展,比如引發(fā)事件或促成角色的行動(dòng)。
18. 咖啡為問題提供了解決方案。(咖啡在廣告故事中扮演著核心角色)
四、廣告一致性檢驗(yàn)
19. 這則廣告的風(fēng)格與LINK'S的個(gè)性非常一致
20. 這則廣告?zhèn)鬟_(dá)的價(jià)值觀與LINK'S一貫的理念相符
21. 這則廣告的情感基調(diào)與LINK'S想要表達(dá)的情感很搭
五、品牌認(rèn)同感檢驗(yàn)
22. 個(gè)體認(rèn)同感
分?jǐn)?shù)越高代表同意的程度越高
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該品牌的個(gè)性形象同我的個(gè)性形象相符
我認(rèn)同該品牌所代表的價(jià)值觀
我認(rèn)同該品牌所代表的生活方式
23. 社會(huì)認(rèn)同感
分?jǐn)?shù)越高代表同意的程度越高
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使用該品牌能體現(xiàn)出我的社會(huì)地位
使用該品牌能使我獲得他人尊重
該品牌能助我與不同類的人區(qū)分開
六、基礎(chǔ)信息
24. 您的性別是:
25. 您的年齡是:
26. 您目前的學(xué)歷是:
27. 您目前的職業(yè)身份是:
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