敘事性廣告內(nèi)容特征對品牌認(rèn)同的影響

——尊敬的女士/男士:
您好!
我是浙江樹人學(xué)院的市場營銷專業(yè)的學(xué)生,我目前正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于敘事性廣告對消費(fèi)者感知影響的學(xué)術(shù)研究。非常感謝您抽出時(shí)間參與本次問卷調(diào)查。
在本問卷中,您會觀看一段約1分鐘的廣告視頻,然后根據(jù)您的真實(shí)感受回答相關(guān)問題。整個填寫過程大約需要15分鐘。
本問卷采用匿名方式,所有數(shù)據(jù)僅用于學(xué)術(shù)研究分析,不會涉及任何個人隱私泄露,請您放心作答。答案沒有對錯之分,您的真實(shí)想法就是最寶貴的資料。
在觀看視頻前,建議您找一個安靜的環(huán)境,調(diào)高音量或佩戴耳機(jī),以獲得更好的觀看體驗(yàn)。請盡量專注觀看,因?yàn)閺V告的故事情節(jié)對后續(xù)問題非常重要。
如果您已準(zhǔn)備好,請根據(jù)問卷題目開始作答。
再次感謝您的支持與配合!
1. 您平時(shí)是否有注意過廣告?
2. 您平時(shí)是否有注意過敘事性廣告?
在研究開始前,請?jiān)试S我介紹一下研究所需的產(chǎn)品:

品牌介紹:
本研究中,您將看到的是一個虛擬中高端咖啡品牌——「LINK'S」(連接)。

品牌理念:
「LINK'S」相信,真正的好咖啡不僅是日常提神的飲品,更是人與人之間情感連接的媒介。無論是久別重逢的溫暖,還是獨(dú)自休憩的寧靜,每一杯咖啡都可以成為生活中值得停留的“連接時(shí)刻”。

品牌調(diào)性:
溫暖真誠、有故事感——我們希望每一支廣告都能像一杯好咖啡一樣,讓人回味。

產(chǎn)品類型:
「LINK'S」主打精品掛耳咖啡,采用100%阿拉比卡咖啡豆,原產(chǎn)地直烘,保留純粹風(fēng)味。只需一杯熱水,就能隨時(shí)隨地享受手沖般的香氣。

品牌logo:
一、產(chǎn)品涉入度檢驗(yàn)
3. 對你來說“LINK'S”咖啡是:
由于該實(shí)驗(yàn)是虛擬產(chǎn)品,所以請根據(jù)您日常生活中對于咖啡的需求,來假設(shè)您對此產(chǎn)品的感受。(分?jǐn)?shù)越大,程度越強(qiáng)烈)
4. 對你來說“LINK'S”咖啡是:
由于該實(shí)驗(yàn)是虛擬產(chǎn)品,所以請根據(jù)您日常生活中對于咖啡的需求,來假設(shè)您對此產(chǎn)品的感受。(分?jǐn)?shù)越大,程度越強(qiáng)烈)
5. 對你來說“LINK'S”咖啡是:
由于該實(shí)驗(yàn)是虛擬產(chǎn)品,所以請根據(jù)您日常生活中對于咖啡的需求,來假設(shè)您對此產(chǎn)品的感受。(分?jǐn)?shù)越大,程度越強(qiáng)烈)
6. 對你來說“LINK'S”咖啡是:
由于該實(shí)驗(yàn)是虛擬產(chǎn)品,所以請根據(jù)您日常生活中對于咖啡的需求,來假設(shè)您對此產(chǎn)品的感受。(分?jǐn)?shù)越大,程度越強(qiáng)烈)
7. 對你來說“LINK'S”咖啡是:
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8. 對你來說“LINK'S”咖啡是:
由于該實(shí)驗(yàn)是虛擬產(chǎn)品,所以請根據(jù)您日常生活中對于咖啡的需求,來假設(shè)您對此產(chǎn)品的感受。(分?jǐn)?shù)越大,程度越強(qiáng)烈)
9. 對你來說“LINK'S”咖啡是:
由于該實(shí)驗(yàn)是虛擬產(chǎn)品,所以請根據(jù)您日常生活中對于咖啡的需求,來假設(shè)您對此產(chǎn)品的感受。(分?jǐn)?shù)越大,程度越強(qiáng)烈)
10. 對你來說“LINK'S”咖啡是:
由于該實(shí)驗(yàn)是虛擬產(chǎn)品,所以請根據(jù)您日常生活中對于咖啡的需求,來假設(shè)您對此產(chǎn)品的感受。(分?jǐn)?shù)越大,程度越強(qiáng)烈)
11. 對你來說“LINK'S”咖啡是:
由于該實(shí)驗(yàn)是虛擬產(chǎn)品,所以請根據(jù)您日常生活中對于咖啡的需求,來假設(shè)您對此產(chǎn)品的感受。(分?jǐn)?shù)越大,程度越強(qiáng)烈)
12. 對你來說“LINK'S”咖啡是:
由于該實(shí)驗(yàn)是虛擬產(chǎn)品,所以請根據(jù)您日常生活中對于咖啡的需求,來假設(shè)您對此產(chǎn)品的感受。(分?jǐn)?shù)越大,程度越強(qiáng)烈)
接下來,請您完整觀看下方廣告視頻,然后根據(jù)您的真實(shí)感受回答后續(xù)問題。

夜班

凌晨三點(diǎn),整座城市陷入沉睡,空蕩的街道上只有風(fēng)聲掠過。環(huán)衛(wèi)工老張推著清潔車,開始了一天的工作,他五十多歲,臉上刻著歲月的痕跡,腰間掛著一只舊水壺,在寂靜的街道上,掃帚劃過地面的聲音格外清晰。

他一路清掃,走過漆黑的寫字樓、緊閉的便利店、空無一人的地鐵口,城市的每一個角落,都留下了他的身影。累了,他便坐在路邊的長椅上休息,擰開腰間的水壺,喝一口水。記憶突然飄回十年前,那時(shí)的他還是寫字樓里的白領(lǐng),穿著襯衫打領(lǐng)帶,整日對著電腦打字、開會議,直到公司倒閉,他跟著人群走出大樓,看著曾經(jīng)熟悉的一切散去,只剩自己孤身一人。

一聲輕響拉回他的思緒,一個二十多歲的年輕人,穿著皺巴巴的襯衫,拎著公文包,疲憊地坐在長椅的另一端,揉著通紅的眼睛,顯然是剛結(jié)束通宵加班。兩人隔著一段距離,一言不發(fā),只有彼此的呼吸聲,在凌晨的街頭格外安靜。鏡頭掃過地面,一杯掛耳咖啡從畫面邊緣快速掠過,悄無聲息,如同這城市里無數(shù)被忽略的細(xì)節(jié)。

老張看了看年輕人,默默擰開自己的水壺,遞了過去。年輕人愣了一下,接過水壺,喝了一口白開水,抬眼看向老張,輕輕點(diǎn)了點(diǎn)頭,算是道謝,老張也微微頷首,一切盡在不言中。

天漸漸亮了,晨光驅(qū)散了夜色,老張推著清潔車準(zhǔn)備離開,年輕人突然從旁邊的便利店跑出來,手里拿著一袋熱包子,快步遞到老張面前。兩人相視一笑,沒有多余的話語,便各自轉(zhuǎn)身,走向城市的不同方向。

街頭漸漸有了行人,車流開始穿梭,城市慢慢蘇醒,老張的背影漸漸消失在街角。那些藏在深夜里的孤獨(dú),那些素不相識的互助,如同人間煙火,在城市的暗角里,悄悄溫暖著每一個趕路的人。

二、敘事傳輸檢驗(yàn)
13. 認(rèn)知專注(失去現(xiàn)實(shí)與時(shí)間的概念)
分?jǐn)?shù)越高代表同意的程度越高
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  • 7
我感覺自己與所處的環(huán)境隔絕了
有一瞬間,我不再是自己
我迷失了時(shí)間的線索
我沒有意識到時(shí)間的流逝
有一瞬間,我不知道自己身處何地
我將自己投射到另一個世界
我感覺自己被吸入另一個世界
14. 意象生動(敘事宇宙中的投射與心理意象的發(fā)展)
分?jǐn)?shù)越高代表同意的程度越高
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我很容易想象敘述中描述的場景和事件
我很容易進(jìn)入故事中
我腦海中保留著對地點(diǎn)和人物的鮮明印象
我被故事吸引
15. 情感參與(與角色的認(rèn)同與共情)
分?jǐn)?shù)越高代表同意的程度越高
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我認(rèn)同一個或某些人物
我在一個或某些人物中找到自己
當(dāng)角色面臨困難時(shí),我會為他/她感到擔(dān)憂
三、廣告中心性檢驗(yàn)
16.
咖啡是針對故事的;它無法輕易替代或更改,除非改變故事。
17. 咖啡有助于基本的故事發(fā)展,比如引發(fā)事件或促成角色的行動。
18. 咖啡為問題提供了解決方案。(咖啡在廣告故事中扮演著核心角色)
四、廣告一致性檢驗(yàn)
19. 這則廣告的風(fēng)格與LINK'S的個性非常一致
20. 這則廣告?zhèn)鬟_(dá)的價(jià)值觀與LINK'S一貫的理念相符
21. 這則廣告的情感基調(diào)與LINK'S想要表達(dá)的情感很搭
五、品牌認(rèn)同感檢驗(yàn)
22. 個體認(rèn)同感
分?jǐn)?shù)越高代表同意的程度越高
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該品牌的個性形象同我的個性形象相符
我認(rèn)同該品牌所代表的價(jià)值觀
我認(rèn)同該品牌所代表的生活方式
23. 社會認(rèn)同感
分?jǐn)?shù)越高代表同意的程度越高
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使用該品牌能體現(xiàn)出我的社會地位
使用該品牌能使我獲得他人尊重
該品牌能助我與不同類的人區(qū)分開
六、基礎(chǔ)信息
24. 您的性別是:
25. 您的年齡是:
26. 您目前的學(xué)歷是:
27. 您目前的職業(yè)身份是:
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